Gracias a la gestión del Programa Emprender, el 24 de marzo se realizó la conferencia “Marketing on line: Una visión global” en el LATU, organizada por Cuti e Ingenio y con el apoyo de la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII).

 La conferencia estuvo dictada por la experta en el tema María de Aurrecoechea, quién desde hace cinco años trabaja en Google Irlanda, desempeñándose como AdWords Associate Manager, siendo responsable de gestionar los equipos para los mercados francés, español, italiano y portugués, que brindan soluciones técnicas a las pequeñas y medianas empresas.

María tiene 34 años y está esperando su segundo hijo. Es licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad Católica del Uruguay, tiene un MBA de la Universidad Politécnica de Madrid y un Máster en Gestión de Empresas Tecnológicas del University College Dublin.

La expectativa y el interés por la conferencia desbordaron la capacidad de la Sala de Actos del LATU, por lo que se habilitó otra sala con pantalla gigante desde la que los presentes podían seguir la transmisión. Al comenzar, María agradeció especialmente al Programa Emprender por ser la primera organización que tuvo interés por compartir su experiencia y conocimiento.

Compartimos parte de la entrevista que le realizamos antes de la conferencia.

¿Qué es el marketing on line?

Es lo mismo que el marketing tradicional lo único que se basa en Internet, que es muy diferente a los medios tradicionales, y por eso rigen reglas diferentes. En el marketing on line absolutamente todo es medible, y eso es una gran ventaja. Tiene ventajas y también limitaciones, como es el acceso de las nuevas tecnologías (para llegar a mi público objetivo debo saber que ese público va a poder navegar por Internet), como también es la velocidad de conexión que usan los usuarios, y que no todo el mundo tiene acceso a banda ancha. Es un medio muy atractivo y como es un medio diferente, la estrategia de marketing debe ser diferente.

¿Cuáles son los costos de publicitar en Internet?

Todo depende de la dimensión que uno quiera alcanzar, depende del objetivo. Puede haber costo cero, lo que hago nada más es posicionarme en un buscador, en cuanto al buscador no le tengo que pagar nada, pero le tengo que pagar a un web master para que me haga una buena página, y le tengo que pagar a alguien que sepa cómo optimizar la página web para que el buscador cuando me la muestre, lo haga en una buena posición en el ranking de resultados. No hay una inversión en lo que se le paga al medio, como lo que hay que pagar si yo quiero poner un spot publicitario, que le pago al canal de televisión. En los buscadores si yo solamente quiero resultados naturales no tengo porque pagar. Tengo que pagarle a alguien que me gestione la página y me la mantenga, que se encargue de que los buscadores encuentren mi página y me la indexen bien. Pero puedo empezar de un presupuesto casi de cero y luego el cielo es el límite, puedo invertir mucho dinero.

¿Qué porcentaje de inversión publicitaria se maneja para el marketing on line?

En Uruguay de toda la torta publicitaria es un 2 %, pero tenemos economías más desarrolladas como España que es en torno del 10%, y el Reino Unido cerca del 20%, y creciendo. Es un número bastante grande porque la inversión publicitaria es de miles de millones de dólares. Las proyecciones que hay para Uruguay en el año 2013 es que ese 2% llegue al 9% o sea que se quintuplique. Ningún medio logra quintuplicar su inversión en unos años. La televisión y la prensa se mantienen, la televisión de pago aumenta porque es algo más novedoso, e Internet explota.

¿Cuáles son las tendencias?

Muchos anuncios en formato que no son texto, aunque el texto sigue siendo importante porque es lo que se muestra en los resultados del buscador. Pero cada vez más las empresas entienden que hay que tener un balance, hacer la publicidad de texto en el buscador, pero también hay que usar otras páginas con videos u otros canales. Hay un caso muy claro de la Universidad de las Américas que es una universidad chilena. Cuando empezaron a usar AdWords eran sólo anuncios de texto, y la verdad es que no les iba muy bien con nosotros. La mayoría de sus potenciales clientes no estaban buscándolos a ellos, pero sí los iban a alcanzar si ponían su publicidad en otras páginas, como periódicos o páginas de información referentes a los cursos. Así usaron otros formatos de anuncios, de imágenes, de imágenes animadas, de videos y en otras páginas, y empezaron a posicionarse en páginas de contenidos con otro tipo de anuncios. Pasaron de tener mil visitas de usuarios de tráfico, gestionados a través de la publicidad, a 10 mil, solamente cambiando la estrategia. Es bastante sencillo hacerlo y no se necesita mucho conocimiento técnico. En AdWords te damos plantillas que ya están armadas y donde vos solamente tenés que subir la imagen y nosotros te sugerimos en dónde colocarla, qué cosas poner en el texto, y cuáles son los formatos más exitosos. Ayudamos mucho porque la idea es que aunque no sepas, igual lo puedas hacer.

¿Cuáles son las herramientas de Google para el Marketing on line?

AdWords es el programa publicitario que empezó inicialmente como una forma de monetizar el buscador. Porque un buscador es algo gratuito y las empresas no hacían dinero a través del buscador, y la forma de monetizar fue poniendo publicidad. La genialidad de AdWords es que es una publicidad no intrusiva, no son los banners aquellos que había al principio en Internet. Esto es publicidad que cuando tú hacés una búsqueda en el buscador te aparece allí. A lo que evolucionó luego AdWords fue no solamente a usar el buscador, sino en también usar páginas de contenido. Nosotros tenemos una red de páginas que les ofrecemos a los anunciantes para que elijan, no sólo anunciarse en Google, sino también en nuestra red de contenidos. Por ejemplo, La República y el diario El País están en nuestra red de contenidos. La otra genialidad es que AdWords te da la relevancia. Yo digo mi publicidad va de este tema y AdWords en esas páginas me busca temas relacionados con mi publicidad y pone ni anuncio, únicamente si son relevantes, sino no me lo pone. Y si creo que AdWords no me lo está haciendo bien yo puedo elegir la página web y el sitio dentro de esa página en el que quiero que se muestre mi anuncio Esto permite que se pueda segmentar hasta el más mínimo detalle. Otra herramienta que da AdWords es de pago en el que por la publicidad se paga.

Y también está el programa de analítica de Google que se llama Google Analytics. Esto es gratis y es espectacular porque te permite medir todo lo que pasa en tu página web, en qué enlaces dentro de la página hacen clic los usuarios, en qué parte abandonan mi página web. Con lo cual me permite tomar decisiones, si abandonan en esta página es porque esta página no les está aportando nada. También permite ver de dónde viene el tráfico, si viene del buscador o viene porque conocen mi dirección, o si viene de mi publicidad porque hacen clic en mis anuncios. Te permite ver la ubicación geográfica desde dónde me visitan, si es más desde Montevideo o desde Punta del Este; hasta ese nivel de detalle te da. Permite ver que navegador usan, si es Internet Explorer o Firefox, y a través de esto te permite ver el idioma, porque en el navegador nosotros ponemos el idioma. Este programa es gratuito, hay muchas empresas que tienen este servicio pero son todos de pago y la suscripción cuesta miles de dólares al año, y es una tontería instalarlo.

¿Cuáles son las diferencias entre el mercado europeo y el uruguayo?

Hay muchas diferencias, son economías distintas. Una primera diferencia es la penetración de Internet y una segunda diferencia es lo que decíamos de la torta publicitaria. Un medidor que se usa es cuánto es el % de PBI que se destina a la publicidad. En el caso de América Latina la media es del 0,4% del PBI, y en Europa hablamos de varios puntos porcentuales, sobre todo en el Reino Unido. Ahí todo es a través del marketing, es impensable tener un modelo de negocio y que no haya presupuesto para marketing.

¿Qué se prevé para el marketing on line en el contexto de la crisis mundial?

Hay dos previsiones. Una de ellas es que puede ser una oportunidad en cuanto a que las empresas van a sacar su presupuesto de los medios tradicionales para colocarlo on line. Pero por otro lado, si las empresas van a bancarrota ya no van a tener nada que publicitar. En principio yo creo que va a ver buenos resultados, pero como es un medio nuevo hay muchas empresas que no van a saber que hacer y van a ser más cautelosas.

¿Cómo es trabajar en Google?

Hay varios uruguayos que trabajamos en Google, y sobretodo en Google Irlanda, y es increíble porque siendo una población tan reducida que tantos hayamos logrado entrar a Google es impresionante, lo cual demuestra lo capacitados que estamos los uruguayos. Trabajar en Google es un sueño, yo hace cinco años que estoy y sigo disfrutando cada día de mi trabajo.

¿Te ves en un tiempo trabajando en Uruguay o ya no volverías a trabajar acá?

Mi expectativa es poder reinsertarme en el mercado uruguayo porque yo quiero vivir en Uruguay, no sé cuando pero sé que quiero volver. También sé que me va a costar porque tengo una cultura empresarial que no hay acá. Lo ideal sería volver con Google, pero Google no tiene presencia en Uruguay, sí en Buenos Aires, que si quiero puedo ir, pero yo quiero Uruguay y no Argentina.

¿Qué te depara de aquí en adelante?

Mi carrera implicó mucho esfuerzo, dedicación y determinación a la hora de tener claro lo que quería. Estoy contenta con lo que he logrado y la verdad que ahora espero favorecer más mi vida personal. He conseguido un buen balance con lo que he logrado y quiero mantenerlo, no quiero descuidar mi carrera profesional porque soy muy ambiciosa. Pero lograr el balance entre la vida profesional y la vida personal es muy importante. Porque por más que trabajo en Google y estoy muy contenta, el día que a Google le vaya mal me van a decir adiós, y eso hay que acordarse siempre y no descuidar la vida personal.

Le agradecemos especialmente a Macarena Leis la cobertura del evento y la entrevista exclusiva que realizara, para el Programa Emprender, con María de Aurrecoechea.